Répondre aux internautes, aux marques et fournir un contenu de qualité : l’algorithme de Google au centre d’un paradoxe

Hier, Google (US) a modifié son algorithme pour contrer l’apparition massive de contenu de basse qualité. Ces contenus sont produits par des sociétés (fermes de contenu) qui produisent des articles en masse pour augmenter la visibilité de leurs clients.

Pour comprendre comment cette situation est apparue, je vous invite à un petit retour sur l’historique des évolutions des techniques de communication.

Lors des formations que j’anime, nous abordons souvent les questions du référencement sur les moteurs de recherche.

La question qui revient régulièrement : « comment je peux arriver sur la première page de Google ? » La façon dont la question est posée montre l’abîme qui sépare l’internaute de l’Internet.

La communication sans écoute est impossible

Régulièrement je rappelle l’importance capitale de l’écoute pour augmenter la qualité de la communication. Sans écoute nous devenons sourds à l’autre et nous ne pouvons pas créer de relations riches et fructueuses pour l’ensemble. Dans la question du référencement, l’écoute est fondamentale, pourquoi ?

Pour mettre en place une communication harmonieuse sur les nouveaux médias (Web, réseaux sociaux, moteur de recherche, social média), il faut penser à l’envers.
Penser à l’envers ? Qu’est-ce que cela veut dire ?

Les stratégies de communication évoluent

Pendant des années la communication était « brand centric » (merci à Jean Louis Gusiew et Thibaut Thouzery pour m’avoir formé dans ce domaine).
C’est à dire en langage commun : les marques, parlaient d’elles même, de leurs produits en utilisant les médias de masse (télévision, presse … ). La marque est au centre de la discussion. Il se passait à grande échelle ce qui se passe sur un marché : achetez mes salades !!  mes salades sont fraîches !! mes salades sont les plus belles du marché !! La marque parle d’elle même, sans se poser de question sur les besoins de ses clients.

Puis la communication est devenue « consumer centric ». Le fait de placer le consommateur au centre de la discussion à profondément changé la conception de la stratégie de communication. L’objectif principal est de comprendre les besoins du consommateur. En étudiant le comportement des « tribus » ou des communautés nous pouvons créer des produits qui répondent à leur besoins. Et la communication s’est adaptée à ce changement, le discours publicitaire à évolué pour interpeller le public de la marque sur des besoins pré identifiés.

La communication sur les nouveaux médias est « consumer centric » ! Pourquoi ? Pour une raison simple : les nouvelles technologies sont conçues pour répondre aux besoins des utilisateurs. Les nouveaux média n’échappent pas à cette règle. La place incontournable que le design et l’ergonomie ont prise, montre la force de cette vague de fond. Dans une société de loisir et de consommation, les besoins du potentiel client et la réponse pertinente que nous pouvons y apporter, sont le moteur principal de la réussite d’une entreprise.

Dans la peau des différents acteurs du Web

Bien communiquer sur le web c’est répondre aux besoins et questions des internautes ! Penser à l’envers, c’est écouter les questions et y répondre en bâtissant un contenu de qualité. Pourquoi ? Pour répondre à cette question nous allons essayer de nous mettre à la place d’un internaute, puis de Google, puis d’une marque et pour finir d’une agence web spécialisée dans le « référencement »

Dans la peau d’un Internaute

A l’ère des nouvelles technologies, l’impatience est reine. Attendre ne fait plus partie de notre quotidien. Quand nous cherchons un produit, rencontrons une difficulté nous cherchons des solutions faciles et rapides. Une habitude devenue en 5 ans un réflexe : chercher une solution sur Internet. Quel est le site qui répond le mieux et le plus rapidement à 95 % de nos questions ? La réponse est presque universelle : Google. Google est simple, lisible, rapide. La présence de publicité est relativement discrète, et elle n’apparaît qu’au moment ou nous recevons les réponses à notre question, ce qui en favorise l’acceptation. Nous sommes plus réceptifs quand nous obtenons ce que nous cherchons … ne trouvez vous pas ? Google réponds bien aux questions, et c’est pour cela que nous continuons d’utiliser Google.

Dans la peau de Google

Si nous essayons de nous mettre à la place de Google une petite minute, nous observons la situation suivante : les internautes utilisent mon moteur car il fournit des réponses de qualités aux questions qu’ils me posent. C’est grâce à cette « audience » gigantesque que je peux vendre de la publicité et me développer. Si les résultats de mon moteur perdent en qualité les annonceurs tout comme les internautes iront ailleurs.

Dans la peau d’une marque

Le trafic que peut me rapporter un bon positionnement sur Google est très important. Si je transforme ce trafic en chiffre d’affaire je peux considérablement augmenter les profits de mon entreprise. Mais l’achat de mot clefs coûte cher et même si il reste rentable, je m’intéresse au « référencement naturel » qui me semble plus pérenne pour assurer ma présence régulière. Cette réflexion est juste car, en général, le référencement naturel convient mieux à une communication régulière et l’achat de mots clefs convient mieux à des actions de promotions ponctuelles. Comme beaucoup d’entreprises je confie la gestion de mon « référencement » à une société de service spécialisée dans ce domaine. C’est à ce moment que des erreurs apparaissent. Car plutôt que de m’intéresser à mes clients, à leurs besoins, aux problématiques qu’ils rencontrent je me contente de demander à une agence de me conseiller sur le référencement naturel et l’optimisation de mon site sur des mots clefs qui ont pour unique vocation de parler de mes produits. Dans cette situation « classique » il y a deux erreurs qui s’additionnent : en tant que marque je ne m’intéresse pas assez à mes clients, et je délègue à un prestataire une mission que je dois comprendre et maîtriser pour piloter ma communication web.

Cette constatation nous permet de comprendre le rôle essentiel de l’écoute dans la conception de la stratégie de communication d’une marque.

Dans la peau d’une agence Web spécialisée en « Référencement naturel »

Pour l’avoir vécu et formé des centaines d’entreprises dans ce domaine, il est très délicat de gérer la communication Internet d’une entreprise qui ne connait pas ses clients.
Il faut une certaine dose de courage pour expliquer à son client (la marque cliente de l’agence web) qu’il doit trouver certaines réponses par lui même. Les problématiques que la marque exprime, doivent trouver des solutions dans une étude des attentes de ses clients (clients de la marque).

Dans ce grand « bazar » du web il y a deux façons de réagir quand on est une agence Web :

  • Imaginer des solutions « faciles » et rentables : la production de contenu industrialisée qui permet de faire du référencement naturel pour un moindre coût.
  • Éduquer ses clients, les former, les responsabiliser, les accompagner et parfois faire les frais des « douleurs » que cette remise en question entraîne.

L’écoute, la connaissance de ses clients et la rédaction de contenu de qualité sera toujours payante

Beaucoup d’agences web, ou producteurs de contenus ont choisis la solution de facilité, ce qui a eu pour conséquence de « polluer » les résultats de Google par des contenus de qualité moyenne. Google a donc contré cette dérive en modifiant son algorithme pour limiter (et dans certains cas faire disparaître) l’apparition des résultats provenant de ces « fermes de contenu ».

Le résultat : des centaines de sites qui généraient un chiffre d’affaire important se sont retrouvés « effacés » des résultats de Google. Un chiffre d’affaire qui s’effondre avec les conséquences que nous pouvons imaginer … Comme disait ma grand mère : le bon marché est toujours trop cher.

J’espère que cet article vous aura aidé à une meilleure compréhension des différents acteurs liés à la communication Web.
Si vous avez des remarques n’hésitez pas à déposer des commentaires ci dessous !

Je vous invite à lire les articles suivants qui traitent de ce sujet :

http://archives.lesechos.fr/archives/2009/lesechos.fr/11/23/300391257.htm

http://owni.fr/2011/03/01/fermes-de-contenu-google-aurait-donc-siffle-la-fin-de-la-recre/

http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2011/feb/28/google-changes-sites-affected

http://www.presse-citron.net/changement-dalgorithme-google-les-premiers-degats-collateraux

Crédit photo : Presse Citron (Merci à Eric et Korben qui m’ont inspiré cet article)

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